大凡店铺,都有店招,可见店招的普及程度。店招兴起于何时何地,已不可考。但从北宋画家张择端所绘《清明上河图》可见,北宋的店铺已经出现店招了,有匾额挂于门框,有锦旗竖于店前,有招牌立于街侧,形式多样,都为招揽顾客。鲁迅在《孔乙己》一文中提及的“咸亨酒店”,是由鲁迅堂叔周仲翔等于清光绪年间在绍兴城内的都昌坊口开设的一家小酒店,其店招历久弥新。我市作家王锐在小说《盐商世家》中,描写了连接灯杆坝和竹棚子街的鹤鸣巷,巷中有经营盐商菜的酒楼和文人名士常聚的茶楼,酒楼挂店招“鹤鸣巷酒家”,茶楼挂店招“鹤鸣巷茶楼”,皆久负盛名。
古来店招的取名是一件十分神圣的事情,雅好引经据典,无出处不足以称道其文化品味,以咸亨酒店为例,店名则出自《易经》,曰:“坤厚载物,德合无疆,含弘光大,品物咸亨”。刘光第义父刘举臣在富顺县赵化镇的药铺挂出的店招“安怀堂”,其名出自《论语·公冶长》:“老者安之,朋友信之,少者怀之。”市川剧艺术中心处曾有一餐馆“鹿鸣春”,其名出自《诗经·小雅》:“呦呦鹿鸣,食野之苹,我有佳宾,鼓瑟吹笙。”关于取名,清代擅长代客取名的文人朱彭寿不仅亲自收集一些有名的店铺字号,还做了“顺裕兴隆瑞永昌”的七言律诗《字号诗》,可见店名文化味之浓郁。
不仅如此,为配合店名,往往会制门联以增其盛。即使寻常的理发店,也不会忘记以门联彰显其风雅。太平天国时,广西贵县一理发店门联传为石达开亲撰,曰:“磨砺已须,问天下头颅几许?及锋而试,看老夫手段如何!”辛亥革命时,坊间传闻成都一理发店挂出门联曰:“握一双拳,打尽天下英雄,谁敢敌手?持三寸铁,削平大清世界,无不低头。”抗战时期,有潮阳县一理发店门联为:“倭寇不除,有何颜面;国仇未报,负此头颅。”若干年前,我在自贡乡下一理发店亲见一门联为:“理发推头除旧貌;剃须修面换新颜。”恰到好处的门联,对于店招起着烘云托月的作用,提高其文化品位。
至于店招的制作,不外乎两种情况。一是以设计取胜,通过设计手段和制作材料的创新,采取新材料和电脑技术,使店招更加现代和时尚,与时代潮流合拍。一是借名家扬名,这种手段属于传统文化手段,店名请书法家或社会名流题写,让店招因为翰墨之香和名家的名气而充溢文化意蕴和广泛的社会感召力,成为人们聚焦和驻足的理由。
不过,无论店招如何构思独特、设计巧妙、抓人眼球、动人心扉,都属于店铺的外在形式,而店铺的关键还是笑星赵丽蓉在小品《打工奇遇》中现场提笔书写的四个熠熠夺目的大字“货真价实”。这才是店铺的内容,只有形式和内容相互协调,相得益彰,这样的店招才会真正起到锦上添花的作用。
黄千红/文
编辑:罗彬
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