近日，国内新消费市场传来一则引人深思的消息：曾以“手擀现烤堡胚”快速崛起的中式汉堡品牌塔斯汀，在90天内关闭门店达907家。这一数据不仅揭示了品牌自身增长曲线的陡峭转折，更折射出当前新消费赛道在资本助推下狂飙突进后所面临的普遍挑战。从高速扩张到批量收缩，这家一度被视为“麦肯挑战者”的本土品牌，为何在狂奔途中骤然失速？
掀开塔斯汀“国潮汉堡”的流量外衣，此次关店潮暴露出其“加盟狂奔”模式下的深层隐忧。过去两年，塔斯汀以近乎激进的速度攻城略地，门店数从千余家猛增至超7000家，速度令行业咋舌。然而，规模的膨胀并未同步筑牢管理、供应链与品控的基石。不少加盟商反映，总部支持乏力、标准化执行走样、同店竞争加剧，导致单店盈利困难。当拓店目标凌驾于门店健康度之上，“开门即赔钱”的残酷现实，最终在加盟商群体中引发退场多米诺。
塔斯汀的困境，亦是当前中式快餐“快招模式”风险的一次集中释放。在资本与流量的助推下，“快速复制—抢占市场—寻求变现”成为许多新消费品牌的共同路径。然而，餐饮的本质终究是持续的产品力与运营效率。当现烤堡胚的新鲜感逐渐褪去，当出餐速度、口味稳定性、食安管理等基础问题屡被诟病，狂飙的扩张反而加速消耗品牌口碑。这场“速度与质量”的失衡，不仅拖累了加盟伙伴，更揭示了流量红利退潮后，单纯依赖营销与开店驱动的增长模式难以为继。
从更广视角看，“塔斯汀现象”为整个新消费赛道敲响了警钟。它折射出在激烈竞争与资本期待下，不少品牌陷入“规模焦虑”，急于通过门店数量证明自身价值，却忽略了商业可持续发展的基本逻辑：健康的单店模型、坚实的供应链、深厚的组织能力与始终如一的产品品质。当市场环境变化、消费者趋于理性，那些基础不牢的“规模神话”，便可能率先遭遇震荡。
然而，塔斯汀的阶段性调整，未必意味着中式汉堡赛道的终结。关店本质上是市场的一次自发纠偏，是品牌从“野蛮生长”迈向“精耕细作”可能必经的阵痛。它带来的启示在于：新消费品牌的竞争，上半场或许是模式创新与营销破局，下半场一定是系统化运营与可持续盈利能力的比拼。只有将“国潮”外壳真正转化为扎实的“国货”内功，在门店拓展与品质管控、加盟商利益与品牌长期价值之间找到平衡，才能真正赢得市场与时间的双重考验。
期待塔斯汀能以此为契机，回归商业本质，夯实根基。更期待所有立志长远的新品牌，能从这轮“急刹车”中读懂：真正的商业生命力，不在于开店的速度，而在于关店后，还剩多少消费者愿意为你等待。（刘逸飞）
编辑：金艳
责任编辑：余凤
编审：吴山冠
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