继小米集团创始人、董事长雷军在武汉“过早”被围观后，6月22日，一张照片在阿里内网刷屏，随即登上热搜。照片里，马云等阿里一众高管挽起裤腿、光着脚，在杭州郊外的一片水田里插秧。社交媒体时代，越来越多的CEO和企业高管正在成为网红，他们的曝光率与公司的新品、股价息息相关，但也不乏受众吐槽，觉得有偏离轨道之嫌。
CEO作为企业文化的显性符号，每一次公开亮相或“出走”，都会被视作企业战略、行业走向的风向标。打造爆款人设，已成为CEO们的重要工作内容。但也要警惕高管IP对企业的反噬，6月初，某知名科技公司的CEO因争议言论微博被禁言。如何用好个人与品牌的影响力，正成为CEO们的一堂必修课。
CEO不缺曝光度，缺的是如何让每一次曝光都不被浪费。就像往平静的湖水里投进一块石头，波纹会一圈圈扩大一样，CEO的每一次公开亮相，能一次次地使自身和企业的影响力不断扩大。比如雷军的“过早”，并不是简单地吃一次早餐。他是武汉人，在街边“过早”，还可以顺势宣传一波家乡的美食。然后他在武汉参加世界青年发展论坛，向年轻人现场“喊话”。马云和高管们此次也是借团建之名，通过现场“人脸识别”，破除了个别高管离职的传言，同时向外界传递信心：阿里人始终团结、乐观，坚定看好当下公司发展和AI未来。
毫不意外，CEO们公开亮相之后，总会诞生广为流传的“人生箴言”。雷军向世界青年分享创业经验：第一是找一件真正热爱的事情，坚持做下去；第二就是高目标牵引，敢想敢做，一点一点死磕。与马云领衔团建同时发布的，还有阿里巴巴合伙人、高德董事长刘振飞的那篇《手里有秧，才能确保未来有粮》，文中写道：“田里的道理很简单，季节到了，该种的时候必须种，该熬的时候就得熬。”这话怎么看都对。
但为何一些受众对CEO们的平民化叙事，有一种天然的抵触情绪？受众渴望看到的是不加修饰的真实感，对演出来的真实感难以共情。雷军“过早”时，因面前摆满了摄像机，路过的一个小女孩说了一句“吃早饭还要这么多人拍照”，引爆笑点。对马云插秧，评论区也有网友留言：“这些人干点人事总被拍到，且能无休止地在互联网不断传播！”“啥时候去收废品？ ”事后，雷军回应：“在今天这个流量的时代，可能夸你有流量，骂你也有流量，嘲讽你更有流量，所以这可能是我们都需要承受的代价，可能很多人不了解啊……所以大家看到这些报道的时候，笑一笑就好。”确实，笑笑就好，因为这人设也是有意为之的“定制款”，像精心化了一个素颜妆，懂的都懂。
CEO可以成为企业“最伟大的推销员”。传统意义上的CEO，一直是幕后的战略制定者，而当下，他们正在重塑行业认知，成为产品定义、用户体验乃至营销前线的直接参与者。通过与企业品牌、产品、文化的深度捆绑，一个个身体力行地站在冲KPI的最前线，字典里早已没了“低调”这个词。360集团创始人周鸿祎曾说：“我认为创业中的企业家都应该学会做网红。”深谙此道的他，和雷军“约架”，5G冲浪杀入短剧行业，和演员黄奕演了一部年代穿越剧——《红衣大叔用AI带我穿越》，展示360在AI领域的最新成果。CEO们也会相互串场，比如董明珠和雷军就曾立下“10亿赌局”。
这背后，都有一笔精打细算的账。董明珠接替某巨星成为格力的代言人，有业内人士评估，按其自称十余年未收取代言报酬，仅此一项便为企业节约资金逾10亿元；锤子科技创始人罗永浩上演“真还传”，成功带货百亿元；海尔集团CEO周云杰因去年两会期间成为雷军背景板意外走红，海尔集团连夜把官方账号签名改成了“大家别着急，我们老总即将出道”；一些接班的民企二代，更是直接把工作内容焊死在互联网上，短剧、Vlog（视频日志）、直播成为公司宣传的日常。内容营销中的机遇与挑战，令CEO们前赴后继。
也有CEO们在网红这条道路上有点刹不住车，导致“翻车”。就像那个被微博禁言的CEO，把“不喜欢自己公司的人”都归为“loser”（失败者）；而某科技公司CEO前段时间在某高校发表争议言论并中途发怒离场，虽事后公开致歉，但公司股价也出现了波动。曾经，“活人感”是一种稀缺品，现在，把“发疯文学”也当成“活人感”，难免遭人诟病。
CEO成网红，无可厚非。但最好的营销一定是产品的口碑，对消费者而言，选择产品或许始于CEO的人格魅力，但最后必将终于产品性能。因此，把车造好，把手机造好，把用户体验做到极致，才是受众乐见的。
编辑：金艳
责任编辑：余凤
编审：张宏彦
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