前有OPPO的母亲节营销文案“我妈有两个老公”，后有滴露消毒液广告“干干净净没被别的男人污染过”台词……近段时间，大品牌营销频频在性别议题上翻车。
当下，包括性别、年龄等细分赛道，都成为了品牌寻求扩张与发展的增长点。但是效果上，有的却是一套连招下来，反而让自身陷入舆论漩涡。
翻车，本质上还是营销逻辑下，把性别议题当成了出圈捷径。在眼球与流量的争抢中，一些营销学“大师”的看家本领异化为“打擦边球”、触碰公序良俗乃至伦理底线的营销“暴走”。比如OPPO在母亲节这样一个节点，把夫妻关系中的“老公”与饭圈语境中的“老公”放到一起讨论，让人没看出来女性的独立爱好与追求，却对突破家庭伦理边界的文案感到不适。用低俗化的娱乐梗解构母爱，与感恩、尊重母亲无关，遭舆论反噬一点不冤。
品牌团队滞后的性别认知，也容易让网友大跌眼镜。当下社会，公众对物化女性、亵渎亲情等内容的容忍度越来越低。而许多品牌营销视频与文案却频频挑战公众底线：女大学生毕业十年后就成了全职宝妈、家里男性就是“移动的细菌培养皿”……那些看似“我很懂你”的小心思和假幽默，落到消费者眼中，可能就是一种令人气愤的被冒犯。
团队内部审核失灵，最终把文案问题放大成了品牌危机。无论OPPO还是滴露，在事后的道歉声明里，都把“审核失职”作为自我反思的重要一环。然而，普通人尚且一眼就能看出的问题，专业的审核团队却看不出来、感受不到？这多少让人难以信服。在此次文案翻车后，滴露更被网友翻出，去年也曾因营销中的性别议题争议而遭到批评。这不禁让人疑惑，问题的关键究竟是该审核背锅，还是审核在为背后的品牌文化背锅？
无论OPPO还是滴露，都是在特定领域拥有广泛知名度和市场认可度的大品牌。对它们而言，好的营销自然是百尺竿头更进一步的跨越，但如果营销翻车，代价也绝不是撤稿道歉那么简单，众怒之下，甚至可能引发消费者抵制。
对一个品牌而言，发自内心的尊重应当是一切议题的出发点。议题不是品牌蹭热度的工具，而是展现品牌价值观和文化内涵的窗口。但凡营销团队对现实中的母亲们，在家庭、事业、兴趣、爱好之间如何权衡与努力有所关注，就很容易做出更能打动人、感染人的母亲节文案，而不是在无尽的批评与嘲笑中草草收场。好的品牌营销，从来不是靠制造冲突博眼球，而是靠真诚的共情赢得认同，真正能打动人心的，永远是尊重、平等与真诚。
还审核以应有的话语权，才能拧紧品牌营销的“安全阀”。对于营销文案的审核，不应只是企业流程中的程序正义，而应该让审核环节切实地研判风险、找出问题、堵住漏洞。营销团队可以在文案上大胆创新乃至标新立异，但审核团队能否给跑偏的创意狂飙刹住车，往往决定着这些营销上的创意最终是带来飞跃还是翻车。让审核环节切实发挥作用、负起责任，不要让上级意志凌驾于审核的独立性之上，更不要让审核意见变成无人在意的自言自语，对品牌营销而言，才是真正安全的自我保护。
当下，“她经济”与“他经济”都空前活跃。在追赶这波消费新浪潮的路上，不少品牌长期存在的观念与流程短板也逐渐暴露。如果说大品牌在性别议题上摔跟头有什么启示，可能就是在接下来的营销以及其他环节，要更加懂得尊重与共情，更加强调对价值底线的坚守。
本期话题
大品牌营销翻车，你认为是谁的责任？评论区聊一聊~撰文/成博编辑/梁庆 周志敏 责编/谢梦 审核/姜明
编辑：冯方湲
责任编辑：金艳
编审：喻佳
0